Bir müşteri sizi Google'da buluyor, ekrandaki numaraya dokunuyor ve karşısına kullanılmayan bir hat çıkıyor. İşletme sekiz ay önce taşınmış, yeni numara sitenin iletişim sayfasında doğru yazıyor, ancak işletme profilinde ve iki sektörel rehberde eski kayıt duruyor. O çağrı bir daha gelmez. Kişi aramayı tekrarlamaz, size e-posta atmaz, listedeki bir sonraki işletmeyi arar ve bunu size hiç haber vermez.
Bu senaryo NAP tutarlılığının neden bir SEO detayı değil bir operasyon meselesi olduğunu anlatır. Kaybedilen kişi, satın almaya en yakın kişidir: sizi zaten bulmuştur, ikna olmuştur ve harekete geçmiştir. Tutarsızlık tam bu noktada devreye girer.
NAP nedir?
NAP, işletmenin üç temel iletişim verisinin İngilizce baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır: Name (işletme adı), Address (adres) ve Phone (telefon). Yerel SEO literatüründe bu üçlü, bir işletmeyi internetteki dağınık kayıtlar arasında tanımlayan kimlik seti olarak kullanılır. Kısaltmanın İngilizcedeki günlük anlamıyla (kestirmek, şekerleme) hiçbir ilgisi yoktur; buradaki NAP tamamen işletme bilgisi anlamındadır.
E-posta adresi kısaltmanın içinde geçmez, ancak pratikte aynı kimlik setinin parçasıdır. Telefonla ulaşamayan kullanıcının ikinci hamlesi genellikle yazmaktır ve iletişim sayfasında çalışmayan bir e-posta adresi, yanlış telefon numarasıyla aynı sonucu üretir. Bu yüzden NAP üçlüsü ile e-posta ve iletişim sayfası aynı bütünün parçası olarak ele alınmalıdır.
Tutarlılık ise şu anlama gelir: işletme adınız, adresiniz ve telefonunuz nerede görünüyorsa aynı bilgiyi göstermelidir. Sitenizin altbilgisinde, işletme profilinizde, sosyal medya biyografilerinizde, sektörel rehberlerde ve faturalarınızda karşılaşılan bilgi aynı işletmeyi işaret etmelidir.
Tutarsızlığın ilk faturasını algoritma değil müşteri keser
Yerel SEO tarafında NAP konusu neredeyse her zaman sıralama üzerinden anlatılır. Oysa tutarsızlığın kesin, ölçülebilir ve gecikmesiz sonucu kullanıcı tarafındadır ve bu sonucun ortaya çıkması için hiçbir algoritmanın bir şey yapması gerekmez.
Üç veri alanının bozulması üç farklı tipte kayıp üretir:
- Yanlış telefon: anında ve tam kayıp. Kullanıcı ulaşamaz ve dönüşüm o an biter.
- Yanlış adres: gecikmeli ve maliyetli kayıp. Kullanıcı yola çıkar, boş bir adrese varır ve bu deneyim çoğu zaman olumsuz bir yoruma dönüşür. Yani tek bir güncellenmemiş kayıt, kalıcı bir itibar hasarı bırakabilir.
- Yanlış veya farklı işletme adı: yavaş ve sinsi kayıp. Kullanıcı doğru işletmeye baktığından emin olamaz, güven düşer, karşılaştırma süresi uzar.
Bu üç kaybın ortak özelliği görünmez olmalarıdır. Analitik ekranında "ulaşamadığı için vazgeçen kullanıcı" diye bir metrik yoktur. Bu yüzden NAP denetimi, sonucu sonradan raporlanabilen değil, önceden engellenmesi gereken bir iştir.
Google yerel sıralama için ne söylüyor ve neyi söylemiyor
Sektörde NAP konusu sık sık abartılır ve "dizin kaydı sayısı yerel sıralamanın motorudur" gibi bir anlatı kurulur. Google'ın kendi dokümantasyonuna bakıldığında tablo daha dar ve daha nettir.
Google, yerel sonuçların ağırlıklı olarak üç faktöre göre belirlendiğini açıkça yazar: alaka düzeyi, mesafe ve popülerlik. Aynı belgede sıralama algoritmasının ayrıntılarını gizli tuttuğunu ve daha iyi bir yerel sıralamanın talep edilemeyeceğini ya da satın alınamayacağını da belirtir.
NAP ile doğrudan bağlantılı asıl ifade şudur: işletme bilgileri eksiksiz ve doğru olan işletmelerin yerel arama sonuçlarında görünme olasılığı daha yüksektir ve bilgi doğru değilse işletme profili bölgedeki ilgili aramalarda görünmeyebilir. Bu cümle güçlü bir cümledir, ancak kapsamı bellidir: konu işletme profilindeki bilginin doğruluğu ve eksiksizliğidir.
Google'ın söylemediği şey ise şudur: yüzlerce dizinde birebir aynı kaydın bulunmasının bir sıralama faktörü olduğu hiçbir yerde belgelenmiş değildir. Dizin kayıtlarının etkisi olsa bile dolaylıdır ve ölçmesi zordur. Dolayısıyla doğru çerçeve şudur: tutarlı bilgi bir sıralama hilesi değil, işletmenin doğru anlaşılmasının ve güven kazanmasının bileşenidir. Bu ayrımı ve yerel sıralamanın bütününü ayrıca ele aldığımız yerel SEO nedir yazısında bulabilirsiniz.
Pratik sonuç: bütçenizi yüzlerce düşük kaliteli rehber kaydına dağıtmak yerine, gerçekten kullanılan az sayıda yüzeyde bilginin doğru olmasına yatırım yapın. Sıra da bu mantıkla kurulur.
Tutarlılık dizinlere göre değil gerçek dünyaya göre kurulur
NAP çalışmasının en sık atlanan adımı budur. Çoğu işletme denetime "internette hangi kayıtlar var" diye bakarak başlar ve en çok tekrar eden varyasyonu doğru kabul eder. Bu yanlış referanstır. Google, işletmenin kendisini gerçek dünyada nasıl temsil ettiğini esas alır: tabela, kırtasiye ve marka kullanımı boyunca tutarlı biçimde kullanılan ve tanınan ad hangisiyse profildeki ad odur.
Bu yüzden ilk iş, dijital kayıtlara bakmadan tek bir kanonik kayıt yazmaktır. Kaynak olarak tabelanızı, kartvizitinizi, faturanızı ve sözleşmelerinizi kullanın. Bu kayıt yazılana kadar hiçbir düzeltme yapmayın, çünkü neyin doğru olduğunu bilmeden yapılan düzeltme tutarsızlığı yalnızca yeniden dağıtır.
İşletme adı
Ad alanı, işletmelerin en çok zorlandığı alandır çünkü buraya anahtar kelime sıkıştırma isteği yüksektir. Google'ın işletme profili kuralları bu alanda kabul edilmeyenleri açıkça sayar: pazarlama sloganları, mağaza kodları, tescil işaretleri, tamamı büyük harfle yazılmış adlar, çalışma saati bilgisi, ada eklenen telefon numarası veya site adresi, hizmet ve ürün açıklamaları. Özel karakterler ile şirket türü kısaltmaları ise ancak tabela, kartvizit ve fatura gibi gerçek dünya kanıtı bu ögeleri adın parçası olarak tutarlı biçimde gösteriyorsa kullanılabilir.
Kuralların ihlali sadece bir uyarıyla sonuçlanmaz. Google bu kuralların amacını, bilgilerinizin değiştirilmesi veya bazı durumlarda işletme bilgilerinizin Google'dan kaldırılması gibi sorunları önlemek olarak tarif eder. Yani ada eklenen bir hizmet ifadesi, kısa vadede görünürlük kazandırsa bile profilin tamamını riske atar.
Adres
Adres alanında beklenen şey doğru ve kesin olmasıdır. Profil, müşterilerin ziyaret edebileceği gerçek konum için oluşturulur. Adres satırlarına işletmenin fiziksel konumuyla ilgisi olmayan bilgiler, örneğin site adresleri veya anahtar kelimeler yazılmaz. Kapı, kat veya bina numarası gibi ayrıntılar adresin ikinci satırında belirtilir.
İki durum özel dikkat ister. Yalnızca posta adresi kiralanan, işletmenin fiilen çalışmadığı sanal ofis konumları profil için uygun değildir. Ortak çalışma alanlarındaki ofisler ise ancak net bir tabelası varsa, çalışma saatlerinde müşteri kabul ediyorsa ve kendi personelinizle çalışıyorsa listelenebilir.
Fiziksel bir noktada müşteri kabul etmiyor, müşterinin bulunduğu yere gidiyorsanız hizmet alanı işletmesisiniz. Bu durumda adresi profilde gizlemeniz ve yalnızca hizmet alanınızı göstermeniz beklenir. Evinden çalışan bir tesisatçının ev adresini haritada göstermesi gerekmez.
Telefon
Telefon alanının kuralları, çağrı takibi kullanan işletmeler için doğrudan sonuç doğurur. Google, numaranın ilgili işletme konumuna bağlanmasını, mümkün olduğunda çağrı merkezi hattı yerine yerel bir numara kullanılmasını ve numaranın işletmenin doğrudan kontrolünde olmasını ister. Kullanıcıları gerçek işletmenin dışındaki numaralara veya sayfalara yönlendiren kayıtlar kabul edilmez.
Buradan çıkan pratik kural şudur: pazarlama ölçümü için kiralanan yönlendirmeli numaraları işletmenin birincil numarası olarak kullanmak risk taşır. Ölçüm ihtiyacınız varsa birincil numarayı işletmenin gerçek ve sahibi olduğunuz numarası olarak bırakın.
NAP bilgisi hangi yüzeylerde aynı olmalı?
Bütün yüzeyler eşit değildir. Aşağıdaki sıralama, bir tutarsızlığın kaç kişiye ve ne kadar hızlı zarar verdiğine göre kurulmuştur. Kaynağınız sınırlıysa üstten aşağı doğru ilerleyin.
| Yüzey | Neden bu sırada | Sık görülen hata |
|---|---|---|
| Google işletme profili | Arama ve harita sonucunda görünen, aramanın doğrudan başlatıldığı yüzey | Taşınma sonrası adresin güncellenmesi ama numaranın unutulması |
| Kendi siteniz (iletişim sayfası ve altbilgi) | Kullanıcının doğrulama için baktığı ikinci yer; çelişki burada güveni bitirir | Altbilgideki eski numaranın şablonda unutulması |
| Site içi yapısal veri | Bilgiyi makinelerin belirsizliğe düşmeden okuduğu katman | Şema kodundaki adresin görünen adresle uyuşmaması |
| Harita ve navigasyon uygulamaları | Yola çıkan kullanıcıyı yanlış noktaya götürebilecek tek yüzey | Konum işaretinin bina girişi yerine sokağın karşısında kalması |
| Sosyal medya profilleri | Marka aramalarında üst sıralarda çıkar ve iletişim bilgisi taşır | Biyografideki iletişim bilgisinin yıllarca hiç açılmaması |
| Sektörel rehberler ve dizinler | Trafiği düşük ama uzun ömürlü kayıtlar; en eski hataların saklandığı yer | Kimin oluşturduğu bilinmeyen ve erişimi kaybolmuş kayıtlar |
İşletme profilinin nasıl kurulduğu ve hangi alanların doldurulduğu ayrı bir konu; bu tarafı Google işletme profili yazısında ele aldık. Konum işareti, hizmet alanı ve harita görünürlüğü tarafı içinse Google Haritalar SEO yazısına bakabilirsiniz.
Tutarsızlık nasıl bulunur?
Ücretli denetim araçları bu işi hızlandırır, ancak tutarsızlıkların büyük kısmı ücretsiz ve elle bulunur. Verimli sıra şudur:
- Kanonik kaydı yazın. Ad, adres ve telefonun doğru hali tek bir yerde yazılı olmadan denetim yapılamaz.
- Eski bilgiyi aratın. En yüksek verimli adım budur. Marka adınızı değil, eski telefon numaranızı ve eski adresinizi tırnak içinde aratın. Karşınıza çıkan her sonuç düzeltilmesi gereken bir kayıttır.
- Güncel numarayı da aratın. Numaranızın hangi işletme adlarıyla eşleştiğini görürsünüz. Kapanmış bir eski unvan hâlâ dolaşımdaysa burada ortaya çıkar.
- İşletme profilindeki önerilen düzenlemeleri kontrol edin. Kullanıcılar ve otomatik sistemler bilgi değişikliği önerebilir. Onaylanmış hatalı bir düzenleme sessizce yayına girer.
- Kendi sitenizi tarayın. Altbilgi, iletişim sayfası, şube sayfaları, kurumsal sayfa, yapısal veri ve varsa e-ticaret bölümündeki teslimat ve fatura metinleri. Farklı zamanlarda yazılan bu alanlar birbirinden bağımsız eskir.
- Sosyal profilleri açın. Nadiren güncellendikleri için tutarsızlığın en uzun süre saklandığı yer burasıdır.
Bulduğunuz her tutarsızlığı yüzey, yanlış bilgi, doğru bilgi ve erişim durumu sütunlarıyla listeleyin. Erişim sütunu kritiktir: giriş bilgisi kaybolmuş kayıtlar farklı bir süreç gerektirir ve bunları düzeltmek en uzun süren iştir.
Düzeltme hangi sırayla yapılır?
Düzeltmeye rastgele başlamak, aynı kayıtları iki kez elden geçirmenize yol açar. Sıra şu olmalıdır:
- İşletme profilini doğrulayın. İşletme adı ve çalışma saatleri gibi bilgileri düzenleyebilmek için profilin doğrulanmış olması gerekir. Doğrulama, profilin sahipliğini almanız ve bilgilerin doğru olmasını sağlayabilmeniz anlamına gelir. Doğrulanmamış bir profilde yapılan hiçbir plan yürümez.
- Profildeki bilgiyi kanonik kayda getirin. Ad, adres, telefon ve konum işareti aynı anda düzeltilir.
- Kendi sitenizi hizalayın. Altbilgi şablonu, iletişim sayfası ve yapısal veri. Site sizin kontrolünüzde olduğu için burası en hızlı kazanılan yüzeydir.
- Sosyal profilleri güncelleyin. Dakikalar sürer ve marka aramalarında hemen görünür.
- Trafiği olan rehberlerden başlayarak dizinleri temizleyin. Kayıt sayısını değil, gerçekten ziyaret edilen kayıtları hedefleyin.
Taşınma ve numara değişikliğinde bir kural daha geçerlidir: eski hattı hemen kapatmayın. Kayıtların tamamının güncellenmesi haftalar sürebilir ve bu süre boyunca eski numarayı arayan kullanıcılar olacaktır. Yönlendirme açık bırakıldığında bu çağrılar kurtarılır. Aynı mantık eski adres için de geçerlidir; taşındıysanız yeni konumu güncellemenin yanında, eski adrese gelen müşteriyi karşılayacak bir bilgilendirme düşünülmelidir.
E-posta ve iletişim sayfası neden bu işin parçası?
E-posta adresi yerel sıralamada belgelenmiş bir faktör değildir ve öyleymiş gibi anlatılmamalıdır. Ancak iletişim bütünlüğünün gerçek bir parçasıdır ve etkisi insan tarafında görülür.
Kurumsal alan adına ait bir e-posta adresi (ornek@sirketadi.com gibi), ücretsiz bir posta hizmetinin adresine göre kullanıcıya daha güçlü bir kurumsal süreklilik izlenimi verir. Daha önemlisi, alan adına bağlı adres marka kimliğiyle birlikte taşınır; ücretsiz adres ise çoğu zaman bir çalışana bağlıdır ve o kişi ayrıldığında iletişim kanalı sessizce kapanır.
İletişim sayfası tarafında en sık yapılan teknik hata, iletişim bilgilerinin görsel içine gömülmesidir. Spam kaygısıyla adres ve telefon bir resim olarak konduğunda, bilgi hem kullanıcı tarafından kopyalanamaz hale gelir hem de makineler tarafından okunamaz. Bu bilgiler metin olarak yazılmalı, telefon numarası tıklanabilir olmalıdır.
Kendi profilinizde ve yorumlara verdiğiniz yanıtlarda kendi işletmenizin iletişim bilgilerini paylaşmanız Google tarafından kabul edilir. Kabul edilmeyen şey başkalarının kişisel bilgilerini istemek veya yayınlamaktır; bu ayrım özellikle yorum yanıtlarında önemlidir.
Yapısal veri NAP bilgisini makineye okutur
Yapısal veri, sayfada zaten görünen bilgiyi makinelerin belirsizliğe düşmeden okuyabileceği bir biçime çevirir. LocalBusiness işaretlemesinde address zorunlu alandır ve Google mümkün olduğunca çok adres özelliğinin doldurulmasını önerir. Telefon numarası ise önerilen alanlar arasındadır. İşletmeniz için en spesifik alt tipi seçmek beklenir; genel bir işletme tipi yerine restoran veya sağlık kulübü gibi karşılığı olan tip kullanılır.
Burada iki sınırı korumak gerekir. Birincisi, yapısal veri klasik arama özellikleri ve anlamsal tutarlılık için yararlıdır, ancak yapay zeka cevaplarında alıntılanmanın veya üst sıralara çıkmanın garantisi olarak sunulamaz. İkincisi, işaretlemedeki bilgi sayfada görünen bilgiyle aynı olmalıdır. Şema kodunda eski adresin kalması, tutarsızlığın en zor fark edilen türüdür çünkü ekranda hiçbir şey yanlış görünmez.
NAP denetim kontrol listesi
| Kontrol | Neye bakılır | Geçti sayılması için |
|---|---|---|
| Kanonik kayıt | Ad, adres ve telefonun tek doğru hali yazılı mı | Tabela, kartvizit ve faturayla birebir aynı |
| Ad kuralları | Adda slogan, hizmet ifadesi, telefon, site adresi veya çalışma saati var mı | Yalnızca gerçek dünyadaki ad |
| Adres kesinliği | Kapı ve kat bilgisi doğru satırda mı, konum işareti girişi mi gösteriyor | Navigasyon kullanıcıyı doğru kapıya bırakıyor |
| Telefon sahipliği | Birincil numara işletmenin doğrudan kontrolünde mi | Yönlendirmeli kiralık numara birincil değil |
| Eski bilgi taraması | Eski numara ve eski adres aratıldığında ne çıkıyor | Aktif hiçbir kayıtta eski bilgi yok |
| Site içi hizalama | Altbilgi, iletişim sayfası, şube sayfaları ve yapısal veri | Dördü de aynı bilgiyi gösteriyor |
| Erişim envanteri | Hangi kayıtların giriş bilgisi elinizde | Erişilemeyen kayıtlar listelenmiş ve süreci başlatılmış |
| Yinelenen profil | Aynı konum için birden fazla profil var mı | Konum başına tek profil |
Bu listeyi yılda bir kez değil, bilgi değiştiren her olaydan sonra çalıştırın: taşınma, hat değişikliği, unvan değişikliği, yeni şube ve şube kapanışı. Tutarsızlık kendiliğinden oluşmaz, her zaman bir değişiklikten sonra oluşur.
Sık sorulan sorular
Adresi bir yerde "Cad." diğer yerde "Caddesi" yazmam zarar verir mi?
Bu düzeydeki kısaltma farkları pratikte sorun çıkarmaz; hem kullanıcı hem de arama sistemleri aynı adresi tanır. Asıl sorun anlamı değiştiren farklardır: farklı bina numarası, farklı ilçe, eksik kat bilgisi veya haritada yanlış noktaya düşen konum işareti. Yine de kanonik kaydınızı tek bir yazımla sabitlemek denetimi kolaylaştırır, çünkü arama yaparken tek bir kalıpla tarama yapabilirsiniz.
Kaç dizine kayıt olmalıyım?
Sayı hedefi koymak yanlış sorudur. Dizin kaydı sayısının bir sıralama faktörü olduğu Google tarafından belgelenmiş değildir. Doğru ölçüt kaydın gerçekten ziyaret edilip edilmediğidir: sektörünüzde müşterilerin fiilen kullandığı birkaç rehber, kimsenin açmadığı yüzlerce kayıttan daha değerlidir. Ayrıca her yeni kayıt, ileride güncellenmesi gereken yeni bir yüzeydir; bakımını yapamayacağınız kayıt zamanla tutarsızlık kaynağına dönüşür.
Çağrı takip numarası kullanabilir miyim?
Ölçüm ihtiyacı meşrudur ancak birincil numara olarak yönlendirmeli bir numara kullanmak risklidir. Google, profildeki numaranın ilgili işletme konumuna bağlanmasını ve işletmenin doğrudan kontrolünde olmasını ister; kullanıcıları gerçek işletme dışındaki numaralara yönlendiren kayıtları kabul etmez. Güvenli yaklaşım, birincil numarayı işletmenin sahibi olduğu gerçek numara olarak bırakmaktır.
Şubelerimin hepsi merkez numarasını kullanabilir mi?
Kullanılabilir ama tercih edilen yol bu değildir. Google, mümkün olduğunda merkezi çağrı merkezi hattı yerine yerel numara kullanılmasını önerir ve her konumun kendi numarasına veya kendi sayfasına sahip olmasını bekler. Çok şubeli yapılarda her şubenin ayrı numarası, hem bu beklentiyi karşılar hem de kullanıcıyı doğrudan hizmeti alacağı şubeye bağlar.
Ev adresimden çalışıyorum, adresimi gizleyebilir miyim?
Evet. Müşteri kabul etmiyor, müşterinin bulunduğu yere gidiyorsanız hizmet alanı işletmesisiniz ve adresi gizlemeniz beklenen davranıştır. Bu durumda profilinizde adres yerine hizmet alanınız görünür. Adresi gizlemek profilinizi zayıflatmaz; yanlış olan, hizmet alanı işletmesi olduğu halde ziyaret edilemeyen bir adresi haritada göstermektir.
