Telefona "yakınımda diş hekimi" yazıldığında ekranda ilk çıkan şey mavi bağlantılar değildir. Üstte küçük bir harita, altında puanı, yorum sayısı, kaç dakika uzakta olduğu ve açık olup olmadığı yazan birkaç işletme kartı belirir. Kartların üzerinde arama ve yol tarifi düğmeleri vardır. Kullanıcıların bir kısmı kararını hiç aşağı inmeden burada verir; klasik sonuç listesi bu bloğun altında başlar.
Yerel SEO, bir işletmenin hem bu blokta hem de konum niyeti taşıyan klasik sonuçlarda bulunabilir olması için yapılan çalışmaların tamamıdır. İngilizce kaynaklarda local SEO, Türkçede zaman zaman lokal SEO olarak da geçer. Google'ın kendi tanımı işin sınırını çizer: kullanıcı bulunduğu yerin yakınında bir işletme veya yer aradığında Google Haritalar'da ve Arama'da yerel sonuçlar görür. Yani ortada tek bir liste değil, aynı ekranda yan yana çalışan iki farklı sonuç yüzeyi vardır.
Yerel sonuçlar klasik sonuçlardan neden ayrı çalışır?
İki liste farklı kaynaklardan beslenir. Haritayla birlikte gelen kısa işletme listesi Google İşletme Profili kayıtlarından üretilir. Altındaki klasik liste ise web sayfalarından oluşur. Sektörde harita ve altındaki işletme kartlarının bulunduğu alana yerel paket (local pack) denir; bu alanda genellikle üç işletme listelenir, devamı için Haritalar'a geçilir.
Bu ayrım pratikte şu anlama gelir: sitenizin klasik sonuçlarda ilk sırada olması işletme kaydınızın harita bloğunda çıkacağını garanti etmez, tersi de geçerlidir. Aynı sorgu için iki ayrı değerlendirme çalışır, biri sayfayı biri işletme kaydını sıralar.
Konum niyeti iki biçimde ortaya çıkar. Birincisi kullanıcının şehir veya ilçe adı yazmasıdır. İkincisi hiçbir yer adı yazılmamasıdır; Google bu durumda konumu kendisi ekler. Google'ın mesafe tanımı bunu açıkça söyler: müşteri konumunu paylaşmazsa Google, müşterinin konumu hakkında bildiklerini kullanır. Yani bir sorgunun yerel yorumlanması için içinde "yakınımda" geçmesi şart değildir.
Google yerel sıralamayı hangi sinyallere göre belirler?
Google bu soruyu kendi yardım dokümanında cevaplıyor. Yerel sonuçlar çoğunlukla üç faktöre göre belirleniyor: alaka düzeyi, mesafe ve belirginlik (İngilizce dokümanda prominence). Aynı sayfada bir uyarı daha var: Google'da daha iyi bir yerel sıralama için istekte bulunmak ya da ödeme yapmak mümkün değil. Bu cümle, yerel SEO teklifi değerlendirirken elinizdeki en net ölçüttür.
| Sinyal | Google'ın tanımı | İşletmenin kontrolü |
|---|---|---|
| Alaka düzeyi | İşletme Profilinin kullanıcının aramasıyla ne kadar iyi eşleştiği | Yüksek. Kategori, hizmet tanımı ve bilgi eksiksizliği doğrudan sizin elinizde |
| Mesafe | Her işletmenin arama yapan müşteriden ne kadar uzakta olduğu | Yok denecek kadar az. Konum ve hizmet bölgesi kararı dışında ayarlanabilir bir yanı yok |
| Belirginlik | İşletmenin ne kadar iyi bilindiği | Orta vadeli. İşletmenin bağlantısını paylaşan site sayısı ve yorum birikimiyle oluşur |
Belirginlik kalemi Google tarafından biraz daha ayrıntılı açıklanıyor: işletmenizin bağlantısının paylaşıldığı web sitesi sayısı ve aldığınız yorum sayısı gibi bilgilere bağlı, daha fazla yorum ve pozitif puan yerel sıralamaya katkıda bulunabiliyor. Buradaki dil dikkat ister. Google katkıda bulunabileceğini söylüyor, garanti vermiyor ve yorum sayısını tek başına bir sıralama düğmesi olarak tanımlamıyor.
Bu üç sinyalin hangisi üzerinde gerçekten çalışabilirsiniz?
Mesafe arama yapan kişiye göre hesaplanır. Sayfanızda, profilinizde veya sunucunuzda değiştirebileceğiniz bir mesafe ayarı yoktur. Dolayısıyla üç sinyalin biri baştan sabittir ve bütün çalışma kalan ikisi üzerinde toplanır.
Alaka düzeyi hızlı hareket eden taraftır. Yanlış kategori seçimi, eksik hizmet listesi veya boş bırakılmış alanlar düzeltildiğinde profil daha fazla sorguyla eşleşmeye başlar. Belirginlik ise birikimlidir; işletmenin adının internette geçtiği yerler ve yorum geçmişi zamanla oluşur, tek seferlik bir işlemle kurulmaz.
Bu dağılımın planlamaya iki somut yansıması var. Birincisi, işletmenin fiziksel olarak uzak olduğu bir noktadaki aramada harita bloğunu kazanmayı hedeflemek gerçekçi değildir; o noktada aynı hizmeti veren daha yakın işletmeler vardır. İkincisi, uzak bölgelerden gelen talebi yakalamanın yolu harita bloğu değil klasik organik sonuçlardır, çünkü orada mesafe aynı ağırlıkta bir kısıt değildir. Sağlıklı bir yerel SEO planı bu iki yüzeyi ayrı ayrı hedefler.
Yerel SEO ile klasik SEO arasındaki fark nedir?
Klasik SEO bir web sayfasının sıralanmasıyla ilgilenir. Yerel SEO buna ikinci bir varlık ekler: işletme kaydı. Sıralanan şey değiştiği için değerlendirme ölçütleri de değişir. Klasik tarafta içerik, teknik erişilebilirlik ve dış bağlantılar konuşulur. Yerel tarafta bunların üzerine alaka düzeyi, mesafe ve belirginlik gelir.
İkinci fark doğrulama adımıdır. Bir web sayfasını yayınlamak için kimseden izin almazsınız, ancak İşletme Profilinin arama sonuçlarında güvenle gösterilmesi için işletmenin doğrulanması gerekir. Google bu adımı, işletmeyi temsil etme yetkiniz olduğunu bildiren ve arama sonuçlarında gösterilme olasılığını artıran bir işlem olarak tanımlıyor.
Üçüncü fark beklentiyle ilgilidir. Yerel SEO klasik SEO'nun yerine geçmez. Harita bloğunda görünen bir işletme kartı kullanıcıya adres, puan ve telefon verir; fiyat, referans, kapsam ve güven sorularının cevabı hâlâ sitededir. Profil kaydı ilk teması kurar, site kararı tamamlar.
Hangi işletmelerin yerel SEO'ya ihtiyacı var?
Cevabı Google'ın uygunluk kuralı veriyor: işletmenin müşterilerin ziyaret edebileceği fiziksel bir konumu olması veya müşterilere bulundukları yerde hizmet sunması gerekiyor. Bu tanım iki modeli kapsıyor.
- Fiziksel konumu olan işletme: müşteriyi kendi adresinde ağırlayan klinik, restoran, mağaza, servis noktası.
- Hizmet bölgesi işletmesi: müşteriyi ziyaret eden veya teslimat yapan, kendi adresinde hizmet vermeyen işletme. Bu modelde adres profilden kaldırılır ve yalnızca hizmet bölgesi girilir.
- Karma işletme: hem adresinde hizmet veren hem müşteriyi ziyaret eden işletme. Adres ve hizmet bölgesi birlikte girilebilir.
Uygunluğun dışında kalan durumlar da net. Kalıcı tabelası olmayan bir yer vitrin olarak gösterilmeye uygun değildir ve hizmet bölgesi işletmesi olarak listelenmelidir. Kiralanmış bir posta adresinde faaliyet göstermeyen işletme, yani sanal ofis, profil oluşturmaya uygun değildir. Postanelerdeki posta kutusu adresleri de kabul edilmez.
Tamamen kargoyla satış yapan ve müşteriyle hiç fiziksel temas kurmayan bir e-ticaret sitesi ya da ülke geneline uzaktan hizmet veren bir yazılım işletmesi için yerel blok doğru hedef değildir. Bu işletmelerde trafik klasik sonuçlarda kazanılır.
Şehir ölçeği de kararı etkiler. Mesafe arama yapan kişiye göre hesaplandığı için tek bir adres, geniş bir şehrin her noktasındaki aramada aynı avantajı taşımaz. İlçe sayısı yüksek şehirlerde çalışma ilçe düzeyine iner ve site tarafındaki konum sayfaları devreye girer; bu ölçekteki rekabetin nasıl ele alındığını İstanbul SEO ajansı sayfasında ayrıntılandırdık.
Yerel SEO çalışması nelerden oluşur?
Aşağıdaki liste bir yerel SEO çalışmasının temel iskeletidir. Sıra rastgele değil: her adım bir öncekinin üzerine biner.
- Profilin kurulması ve doğrulanması. Yerel görünürlüğün taşıyıcısı Google İşletme Profilidir ve profilin kendisi ücretsizdir. Kurulum, doğrulama ve profilde hangi alanların bulunduğu ayrı bir konu olduğu için Google Benim İşletmem yazısında adım adım anlattık.
- Bilgilerin eksiksiz girilmesi. Google, bilgileri eksiksiz ve doğru olan işletmelerin yerel sonuçlarda gösterilme olasılığının daha yüksek olduğunu söylüyor. Tam adres, özel günler dahil çalışma saatleri, doğru işletme kategorisi ve otopark ya da kablosuz bağlantı gibi özellikler bu kapsamda. Uygun ülkelerdeki perakende işletmeler mağazadaki ürünleri de profilde gösterebiliyor.
- NAP tutarlılığı. İşletme adı, adres ve telefon bilgisinin sitede, profilde ve dizinlerde aynı biçimde geçmesi gerekir. Farklı yazımlar aynı işletmenin farklı kayıtlar gibi görünmesine yol açar. Ayrıntısı NAP bilgileri yazısında.
- Harita tarafındaki görünürlük ve yorum yönetimi. Yorumlara yanıt vermek geri bildirime değer verdiğinizi gösterir; olumlu yorumlar ve faydalı yanıtlar işletmenin öne çıkmasına yardımcı olabilir. Harita sonuçlarında görünürlüğün nasıl çalıştığını Google Haritalar SEO yazısında ele aldık.
- Site tarafındaki konum çalışması. Hizmet verilen bölgeler için içerik, iletişim bilgisinin sitede okunabilir biçimde yer alması ve işletme bilgisinin yapısal veriyle işaretlenmesi bu adımın parçasıdır. Yerel blok kaybedildiğinde bile klasik sonuçlarda görünmeyi sağlayan katman budur.
- Ölçüm. Profil performans raporu aramaların ne kadarının işletme adıyla, ne kadarının hizmet adıyla geldiğini gösterir; Search Console ise site tarafındaki konum sorgularını verir. İki kaynak birlikte okunmadığında yerel SEO'nun neyi değiştirdiği görülemez.
Yerel SEO ne kadar sürede sonuç verir?
Google resmi bir süre vermiyor ve bu boşluğu doldurmak için tahmin üretmek yanlış olur. Ancak sinyallerin yapısı iki farklı hız gösteriyor. Profil bilgisinin düzeltilmesi alaka tarafını etkiler ve bu değişikliklerin karşılığı görece hızlı görünür. Belirginlik ise bahsedilme ve yorum birikimiyle oluştuğu için zaman ister.
Bir de baştan elenmesi gereken beklenti var. Google'da yerel sıralama için istekte bulunmanın ya da ödeme yapmanın yolu olmadığına göre, sıralamayı sabit bir sürede garantilediğini söyleyen bir teklif de karşılığı olmayan bir söz vermektedir. Yerel SEO'da satın alınan şey sıralama değil, sıralamayı belirleyen sinyallerin doğru kurulmasıdır.
Yerel SEO'da en sık yapılan hatalar
- İşletme adına anahtar kelime ve şehir eklemek. Google, adın gerçek dünyadaki adı yansıtmasını istiyor ve işletme adına gereksiz bilgi eklenmesine izin verilmediğini, bunun profilin askıya alınmasına yol açabileceğini açıkça belirtiyor.
- Aynı işletme için birden fazla profil açmak. Kural işletme başına tek profildir. Birden fazla profil, bilgilerin Haritalar ve Arama'da görüntülenmesiyle ilgili sorunlara yol açabiliyor.
- Uygun olmayan adres kullanmak. Faaliyet gösterilmeyen sanal ofis adresleri ve posta kutuları profil için kabul edilmiyor.
- Yorum satın almak veya teşvikle yorum toplamak. Ödeme karşılığı yayınlanan yorumlar ve puanlar Google'ın katkı politikalarına aykırı. Politika, yorum karşılığında indirim ya da ücretsiz ürün gibi teşvikler sunmayı ve müşterilerden özellikle olumlu yorum yazmalarını istemeyi de yasaklıyor.
- Profili kurup siteyi bırakmak. Profil ilk teması kurar, satın alma kararı çoğu zaman sitede olgunlaşır. Site tarafı çalışılmadığında yerel görünürlük tıklamaya dönüşür ama müşteriye dönüşmez.
Sıkça Sorulan Sorular
Google İşletme Profili ücretli mi?
Hayır. Google, fiziksel mağazası veya hizmet bölgesi olan işletmelerin ücretsiz bir İşletme Profili oluşturabildiğini kendi tanıtım sayfasında belirtiyor. Ücret, profilin kendisi için değil profilin kurulması ve yönetilmesi hizmeti için ödenir.
Adresini paylaşmak istemeyen işletme yerel aramada çıkabilir mi?
Evet. Müşteriye kendi adresinde hizmet vermeyen, onu ziyaret eden ya da teslimat yapan işletmeler hizmet bölgesi işletmesi olarak listelenir. Bu modelde adres profilden kaldırılır ve yalnızca hizmet verilen bölgeler girilir.
Aynı işletme için ikinci bir profil açmak görünürlüğü artırır mı?
Hayır. Google işletme başına yalnızca bir profil oluşturulmasını istiyor. İkinci kayıt görünürlüğü çoğaltmak yerine bilgilerin Haritalar ve Arama'da gösterilmesinde sorun çıkarabiliyor.
Yerel SEO yalnızca harita çalışması mı?
Hayır. Harita ve işletme kartları görünürlüğün bir yüzeyi; ikinci yüzey aynı sorguda alt tarafta duran klasik sonuç listesidir. Kullanıcının fiyat ve kapsam sorularının cevabı orada olduğu için iki yüzey birlikte çalışılır.
