Google'da Üst Sıralara Çıkmak Ne Demektir?

İki telefonda aynı arama iki farklı birinci sıra

Aynı masada oturan iki kişi telefonlarını çıkarıp aynı kelimeyi aynı anda aratsın. Çoğu zaman aynı listeyi görmezler. Birinde en üstte duran site diğerinde üçüncüdür, birinde ilk ekranı harita kutusu kaplar, diğerinde metin sonuçları en üstten başlar. İkisi de gerçek sonucu görmektedir, çünkü ortada herkese aynı anda yayınlanan tek bir sıralama listesi yoktur.

Google'da üst sıralara çıkmak, bir sitenin kalıcı özelliği değil, belirli bir sorgunun belirli bir bağlamda ürettiği sonuçtur. Bağlam kelimesi burada süs değil: Google, sonuçları oluştururken kullanıcının konumunu, dilini, cihaz tipini, o oturumdaki son aramalarını ve bir sonuca tıklayıp geri dönüp dönmediğini hesaba katar. Bu değişkenlerin hepsi kullanıcının tarafındadır ve site sahibinin elinde değildir.

Buradan çıkan pratik sonuç, çoğu tartışmayı baştan bitirir. Ajansın ekran görüntüsünde birinci sırada duran sayfa, müşterinin başka bir şehirdeki telefonunda dördüncü olabilir. İkisi de yalan söylemiyordur. Ölçüm birimi yanlış seçilmiştir.

Gördüğünüz sıralama kişiselleştirilmiş mi?

Kişiselleştirme, sonuç farklarının en çok abartılan açıklamasıdır. Google'ın kendi açıklaması daha ölçülü: kişiselleştirme tüm sonuçları etkilemez, bazı sonuçlar kişiselleştirilirken bazıları kişiselleştirilmez. Etkilediğinde de her zaman tek tek sonuçların sırasını değiştirmez; bazen sayfadaki blokların sırasını değiştirir. Arama geçmişiniz video içeriğe eğilim gösteriyorsa video sonuçları web bağlantılarının üstüne çıkabilir.

Bunu tahmin etmek yerine kontrol edebilirsiniz. Sonuç sayfasının alt kısmında, o sorgu için sonuçların kişiselleştirilip kişiselleştirilmediğini belirten bir not ve aynı sorgunun kişiselleştirilmemiş sürümünü açan bir bağlantı bulunur. Bağlantıya tıkladığınızda liste çoğu zaman değişmez. Google bu durumu açıkça yorumluyor: iki liste aynı görünüyorsa, o sorguda kişiselleştirmenin etkisi sonuçları yerinden oynatacak kadar büyük olmamıştır.

Yani her gün kullandığınız tarayıcıdan kendi sitenizi aratıp gördüğünüz sıra, ölçüm değil tek bir örnektir. Sıralamanın düştüğü sonucuna varmadan önce kişiselleştirilmemiş sürümü açmak, gereksiz paniklerin büyük kısmını daha ilk adımda eler.

Hangi sorgunun üst sırası? Marka jenerik ve yerel ayrımı

Üst sıra sorusu, hangi sorgudan bahsedildiği söylenmeden anlamsızdır. Aynı sitenin aynı gün içindeki konumu, sorgunun tipine göre bambaşka bir şey anlatır.

Yerel sonuçların ayrı ele alınması gerekir, çünkü Google harita sonuçlarını başlıca üç ölçüte dayandırdığını söylüyor: alaka düzeyi, mesafe ve bilinirlik. Mesafe tanımı gereği arayan kişiye göre hesaplanır. Bu yüzden yerel bir sorguda birinci sıra kavramı, kullanıcının o anda nerede durduğuna bağlıdır ve iki farklı ilçedeki iki müşteri iki farklı işletmeyi en üstte görebilir. Google aynı sayfada bir noktayı daha açıkça belirtiyor: daha iyi bir yerel sıralama talep edilemez ve satın alınamaz.

Sıralamanın öncesindeki aşamaları, yani bir sayfanın önce nasıl bulunup dizine alındığını ve ancak ondan sonra sıralamaya girdiğini merak ediyorsanız temel çerçeve SEO nedir yazısında duruyor. Bu yazının konusu o zincirin son halkasıdır.

Search Console'daki ortalama konum ne anlatır ne anlatmaz?

Kendi sıralamanızı öğrenmenin tarayıcıdan bakmaktan daha sağlam yolu Search Console verisidir. Ancak oradaki ortalama konum sayısı, çoğu kişinin sandığı şeyi ölçmez.

Google bu değeri şöyle hesaplıyor: bir sorguda sitenize giden birden fazla bağlantı varsa, o sorgu için yalnızca en üstteki bağlantının konumu kaydedilir. Sonra bu değerler sorgular arasında ortalanır. Google'ın kendi örneği anlaşılır: birinci sorgu sitenizi 2, 4 ve 6. konumlarda döndürürse o sorgunun konumu 2 sayılır; ikinci sorgu 3, 5 ve 9. konumlarda döndürürse konum 3 sayılır; ikisinin ortalaması 2,5 olur.

Asıl kritik kural bundan sonra geliyor. Bir konumun kaydedilebilmesi için o bağlantının gösterim alması, yani kullanıcı tarafından gerçekten görülmesi gerekir. Sonucunuz üçüncü sayfadaysa ve kullanıcı yalnızca birinci sayfaya baktıysa, o arama için konum hiç kaydedilmez. Raporda bir konum yerine kısa çizgi görüyorsanız anlamı nettir: kullanıcı o sorguda sitenizi hiç görmemiştir. Aynı sayfa masaüstünde on gösterim alıp mobilde hiç gösterim almadıysa masaüstünde bir sayı, mobilde çizgi görürsünüz.

Bu iki kural birleşince ortalama konum şu hale gelir: yalnızca birinin sizi gerçekten gördüğü aramalardan hesaplanan bir ortalama. Sayının iyileşmesi her zaman yükseldiğiniz anlamına gelmez. Derinlerde göründüğünüz sorgularda görünmeyi bıraktığınızda da ortalama iyileşir. Tersi de olur: yeni ve zor bir sorgu kümesinde görünmeye başladığınızda trafiğiniz artarken ortalama konumunuz geriler.

Bu yüzden kaçıncı sıradayım sorusunun tek bir doğru cevabı yoktur. Cevaplanabilir hali şudur: hangi sorguda, hangi cihazda, hangi coğrafyada ve kaç kişinin gözünde.

Klasik birinci sıranın üstünde artık ne var?

Sonuç sayfası artık tek bir sıralı listeden ibaret değil. Klasik listenin üstünde, konuyu özetleyen ve içinde kaynak bağlantıları taşıyan bir cevap katmanı bulunabiliyor. Google bunu yapay zeka bakışı olarak adlandırıyor, destekleyici web kaynaklarının bağlantılarını içeren bir genel bakış sunduğunu belirtiyor ve bu katmanın kullanıcının aramadan daha fazlasını elde edebileceği sorgularda görünecek şekilde tasarlandığını söylüyor.

Bu katmanın ölçüme nasıl yansıdığı, üst sıra kavramının neden yeniden tanımlanması gerektiğini iyi gösteriyor. Search Console tarafında yapay zeka bakışının arama sonuçlarında tek bir konumu vardır ve içindeki tüm bağlantılara aynı konum atanır. İçerideki bir bağlantıya tıklanması tıklama olarak sayılır, gösterim sayılabilmesi içinse bağlantının ekrana kaydırılması veya bölümün genişletilmesi gerekir.

Pratik karşılığı şu: bir sayfa cevabın içinde kaynak olarak geçtiğinde klasik listede birinci olmuş sayılmaz, ama arayan kişinin gözünde çoğu zaman birinci sıradan daha yukarıdadır. Aynı sorguda hem cevap katmanında kaynak olmak hem de klasik listede iyi bir konumda durmak mümkündür ve bunlar ayrı ayrı kazanılır.

Bu noktada iki iddiayı ayırmak gerekiyor. Yapay zeka özetlerinin daha çeşitli sitelere ziyaret getirdiği ve bu sayfalardan gelen tıklamaların daha nitelikli olduğu Google'ın kendi değerlendirmesidir; bağımsız bir ölçümle doğrulanmış bir sonuç olarak sunulmamalıdır. Ölçülebilir ve tartışmasız olan kısım mekanizmadır: cevap katmanı klasik listenin üstünde durur ve kullanıcının bir bağlantıya ihtiyaç duymadan ayrılması ihtimalini artırır. Bu katmanda kaynak olarak seçilmenin nasıl çalıştığı GEO nedir yazısının konusudur.

Garantili birinci sıra vaadi neden ciddiye alınmaz?

Google bu konuda tahmin bırakmıyor. SEO uzmanı seçme kılavuzunda, yapacağı değişikliklerin sizi arama sonuçlarında birinci sıraya taşıyacağını garanti eden biriyle çalışmamanızı, başkasını bulmanızı söylüyor. Başlangıç kılavuzunda ise sitenizi otomatik olarak birinci sıraya çıkaracak bir sır bulunmadığını açıkça yazıyor.

Gerekçe kurumsal bir tercih değil, sistemin işleyişinden çıkıyor. Sonuç sorguya, konuma, dile, cihaza ve ana göre değişiyorsa, garanti edilen şeyin kendisi sabit bir nesne değildir. Kimse kullanıcının nereden ve hangi cihazla arattığını taahhüt edemez.

Garanti cümlesi pratikte üç şekilde teknik olarak doğru fakat işe yaramaz hale getirilir:

• Garanti verilen kelime, gerçekte kimsenin aramadığı bir kelimedir. Aranmayan kelimede birinci olmak kolaydır ve hiçbir şey getirmez.
• Garanti verilen kelime aslında markanızın adıdır. Orada zaten üsttesinizdir.
• Garanti ilk sayfa olarak tanımlanır ama hangi şehirde, hangi cihazda ve hangi dilde olduğu söylenmez. Ölçüm koşulu belirtilmeyen bir vaat, sonradan istenen yerden ölçülür.

Verilebilecek olan taahhüt farklıdır: yapılacak işin kapsamı, teslim edilecek çalışmalar, ölçümün hangi kaynaktan yapılacağı ve gerçekçi bir iyileşme tahmini. Google'ın aynı kılavuzu bir SEO denetiminin tam olarak bunu, yani gerçekçi bir iyileşme tahminini ve gereken iş miktarını vermesi gerektiğini söylüyor. Kılavuzun oradaki bir uyarısı da pratikte işe yarar: denetim aşamasında Search Console'da yalnızca okuma yetkisi verin, yazma yetkisi vermeyin.

Üst sıraya çıkmanın bir ücreti var mı?

Bu soru kümenin en çok aranan sorusu ve cevabı net: Google'a organik sıralama için ödeme yapılamaz. Reklamlar ayrı bir yüzeydir, sponsorlu etiketiyle ve organik sonuçlardan ayrılmış biçimde gösterilir; reklam vermek organik sıralamayı değiştirmez. Yerel sonuçlarda da daha iyi bir konum satın alınamaz.

Dolayısıyla ödenen şey Google'a bir yerleşim bedeli değil, sıralamayı hak eden durumu üretme işidir: içerik, teknik düzeltmeler, otorite çalışması ve ölçüm kurulumu. Bu işin maliyetini belirleyen değişkenler de bellidir:

• Hedeflenen sorguların rekabet düzeyi. Aranma hacmi yüksek ticari bir kelime ile dar bir uzun kuyruk aynı iş değildir.
• Sitenin çıkış noktası. Dizine giren, ticari sayfası olan bir siteyle sıfırdan kurgulanacak bir yapı aynı yükü taşımaz.
• Hedef sorgu sayısı. Tek bir kelime ile bir kategorinin tamamı arasında ciddi bir kapsam farkı vardır.
• Coğrafi ve dilsel kapsam. Tek şehir, ülke geneli ve çok dilli hedefler farklı çalışma hacimleri üretir.

Bir çalışmanın kapsamının nasıl tanımlandığını ve neyin teslim edildiğini somut görmek isterseniz SEO paketleri sayfası bu kapsam ayrımlarını gösterir.

Gerçekçi bir üst sıra hedefi nasıl kurulur?

Hedefi bir sıra numarası olarak yazmak, ölçülemeyen bir söz vermektir. Ölçülebilir hedef cümlesi sıra numarasıyla değil koşullarıyla kurulur ve şu alanları içerir:

• Hangi sorgular. Marka dışı ve ticari değeri olan sorgular seçilir, marka kelimesi başarı ölçütü sayılmaz.
• Hangi coğrafya ve dil. Ülke geneli mi, tek şehir mi, hangi dilde arayan kullanıcı.
• Hangi cihaz. Mobil ve masaüstü sonuçları ayrı davranır, ayrı izlenir.
• Hangi kaynaktan ölçülecek. Tarayıcıdan bakış değil, gösterim ve tıklama verisi.
• Hangi iş çıktısı. Sıra değil, nitelikli tıklama ve onun ardından gelen form, arama veya satış.
• Ne zaman değerlendirilecek. Değerlendirme tarihi baştan konur, her hafta yeniden tartışılmaz.

Süre beklentisi de belgelenmiş bir zemine oturtulabilir. Google, yapılan bir değişikliğin bazen birkaç saat içinde bazen birkaç ay sonra sonuçlara yansıdığını, bir çalışmanın etkisini değerlendirmek için genellikle birkaç hafta beklemek gerektiğini ve yapılan her değişikliğin fark edilir bir etki üretmeyebileceğini söylüyor. Bu üç cümle, hem bir haftada sonuç bekleyen tarafı hem de her değişikliği zafer sayan tarafı aynı anda dizginler.

Bu yazı üst sıranın ne olduğu ve ne olmadığıyla ilgilendi. Oraya giden çalışmanın kendisi, yani sorgu seçiminden içerik ve teknik üretime uzanan sıra, SEO nasıl yapılır yazısında adım adım duruyor.

Son olarak şunu kaydetmekte fayda var: üst sıra bir hedef olarak konulduğunda ölçülmesi tartışmalı, ulaşıldığında ise tek başına bir şey söylemeyen bir sayıdır. Anlamlı olan, sizi tanımayan birinin sizi arayacağı sorguda karşısına çıkmanız ve çıktığınızda tıklanacak kadar iyi görünmenizdir. Sıra numarası bunun göstergesidir, kendisi değil.

Sıkça Sorulan Sorular

Kendi sitemi aratınca birinci sırada görüyorum ama müşterim göremiyor. Neden?

En olası nedenler konum, dil ve cihaz farkıdır; bunlar Google'ın sonucu oluştururken hesaba kattığı bağlam bilgileridir. İkinci neden kişiselleştirmedir. Kendi sitenize sık girdiğiniz bir tarayıcıdan bakıyorsanız gördüğünüz liste temsili değildir. Sonuç sayfasının altındaki kişiselleştirilmemiş sürüm bağlantısıyla ikisini karşılaştırabilirsiniz.

İlk sayfaya girmek trafik getirir mi?

Girmek tek başına yetmez, görülmek gerekir. Search Console bir konumu ancak bağlantı gösterim aldıysa, yani kullanıcı onu gerçekten gördüyse kaydeder. Sayfanın alt kısmında yer alan bir sonuç, kullanıcı oraya kadar kaydırmadığında ne gösterim ne tıklama üretir. Üstelik listenin üstünde bir cevap katmanı bulunduğunda kullanıcı hiçbir bağlantıya girmeden ayrılabilir.

Google Haritalar'da üst sırada çıkmak ile organik üst sıra aynı şey mi?

Aynı şey değildir. Harita sonuçları alaka düzeyi, mesafe ve bilinirlik üzerinden sıralanır ve mesafe arayan kişiye göre hesaplandığı için sonuç kullanıcının konumuyla birlikte değişir. Organik listede iyi bir konumda olup harita sonuçlarında hiç görünmemek de mümkündür, tersi de.

Sıralamam mı düştü yoksa sonuç sayfası mı değişti?

Bu ikisi ayrı verilerle ayrılır. Gösterim sayınız ve konumunuz sabit kalırken tıklamalarınız düşüyorsa muhtemelen sıralamanız değil, üstünüzdeki sonuç sayfası düzeni değişmiştir. Konum değeri gerilerken gösterim de düşüyorsa sorun sıralama tarafındadır. Ölçümü tek bir tarayıcı görüntüsüyle değil, aynı sorgu kümesinin gösterim ve tıklama verisiyle yapmak bu ayrımı mümkün kılar.