Arama sonuçlarında üst sıraya çıkmak bir sorguda tek bir şey kazandırır: görülme hakkı. Tıklanma bu hakkın içinde değildir. Gösterimi tıklamaya çeviren şey kullanıcının ekranda okuduğu birkaç satırdır ve bu satırların ilki başlık bağlantısıdır.
Search Console bu dönüşümü tek bir oranla ifade eder. Tıklama oranı, yani CTR, tıklama sayısının gösterim sayısına bölünmesidir. Bir sayfa bir sorguda 1.000 kez göründüyse ve 30 tıklama aldıysa CTR yüzde 3'tür. Tanımın bu kadar sade olması önemlidir, çünkü başlık çalışmasının işe yarayıp yaramadığını okuyabileceğiniz yer tam olarak bu iki sayının kesişimidir.
Başlık etiketi ile başlık bağlantısı aynı şey değildir
Kaynak kodunuzdaki title etiketi sizin yazdığınız metindir. Kullanıcının sonuç sayfasında gördüğü tıklanabilir metin ise Google'ın ürettiği başlık bağlantısıdır. İkisi çoğu zaman aynıdır, fakat aynı olmaları garanti değildir. Bu ayrımı kurmadan yapılan her başlık çalışması, ölçmediğiniz bir metni optimize etme riski taşır.
Başlık bağlantısının işlevi sıralama kazanmak değil, vaat kurmaktır. Kullanıcı sonuç listesinde saniyeler içinde bir tahmin yapar: bu sayfa benim aradığım şeyi veriyor mu? Başlık bu tahmine cevap verir. Dolayısıyla iyi başlık, sayfanın gerçekten cevapladığı soruyu tanınır biçimde söyleyen başlıktır. Sayfanın hangi soruyu cevapladığı belirsizse sorun başlıkta değil, sayfanın hedeflediği arama niyetinde aranmalıdır.
CTR bir sıralama faktörü mü
Bu sorunun tek cümlelik dürüst cevabı yok, çünkü kaynaklar aynı yere varmıyor. Konuyu iki tarafı da göstererek kurmak gerekiyor.
Google'ın aramanın nasıl çalıştığını anlattığı kamuya açık açıklamalarda sıralamayı belirleyen unsurlar sorgunun anlamı, içeriğin alaka düzeyi, içerik kalitesi, kullanılabilirlik ve bağlam başlıkları altında toplanır. Sıralamanın bu genel çerçevesinde sayfa bazında bir tıklama oranı kaldıracı tarif edilmez. Google temsilcileri de yıllardır CTR'nin doğrudan ve basit bir sıralama sinyali olmadığını söylüyor.
Aynı açıklamaların içinde bunu tamamlayan bir cümle daha var. Google, arama sonuçlarının sorgulara uygun olup olmadığını değerlendirmek için toplulaştırılmış ve anonimleştirilmiş etkileşim verisi kullandığını, bu veriyi makine öğrenmesi sistemlerinin alaka düzeyi tahminini iyileştiren sinyallere dönüştürdüğünü belirtiyor. Yani kullanıcı davranışı sistemin bütününde bir yere sahip.
Bu iki ifade çelişmiyor. Farklı ölçeklerden bahsediyorlar. Sistem düzeyinde toplulaştırılmış etkileşim verisinden öğrenmek ile tek bir sayfanın CTR'sini yükseltip sıralamayı yukarı itmek aynı şey değildir. Pratik sonuç şudur: başlığınızı iyileştirmek elinizdeki en doğrudan araçtır, fakat bunu bir sıralama kaldıracı olarak değil, hak ettiğiniz gösterimlerden daha fazla ziyaretçi çıkarma yolu olarak kurgulamak gerekir.
Gözlemsel çalışmalar bu tabloyu netleştirmiyor. Yüksek CTR ile yüksek pozisyon arasında ilişki bulan analizler var, ancak bu ilişkinin yönü ölçüm tasarımıyla ayrıştırılamıyor. Üst sıradaki sonuçlar zaten pozisyonları nedeniyle daha çok tıklanır. Pozisyon hem CTR'yi hem de ilişkinin kendisini besleyen bir değişken olduğu sürece, korelasyon nedenselliğe dönüşmez. Bu yüzden "başlığı değiştirdim, CTR arttı, sıralamam da yükseldi" gözlemi tek başına bir kanıt değildir.
Google başlığınızı neden yeniden yazar
Google başlık bağlantısını üretirken en çok title etiketine güvenir. Kendi açıklamasına göre başlık bağlantılarının yüzde 80'inden fazlası HTML başlık etiketinden gelir. Geri kalan durumlarda sistem başka metinlere bakar: sayfada görsel olarak öne çıkan ana başlık, çoğu sitede H1 veya diğer başlık etiketlerinin içindeki metin, stil nedeniyle büyük ve belirgin görünen içerik, sayfadaki diğer metinler ve sayfaya işaret eden bağlantıların metni.
Bir ayrıntı çoğu zaman gözden kaçıyor: başlık bağlantısı genel olarak sorguya göre değişmez. Google bu davranışı bırakıp sorgu bağımsız, sayfayı bütün olarak anlatan bir başlık üretmeye geçtiğini açıkladı. Yani aynı sayfa için farklı sorgularda farklı başlıklar görüyorsanız, bunu bir kişiselleştirme mekanizması gibi değil, ölçüm gürültüsü olarak ele alın.
Yeniden yazma keyfi değildir. Genellikle etiketin çözemediği somut bir sorun vardır.
| Etiketteki sorun | Google'ın davranışı | Düzeltme |
|---|---|---|
| Yarısı boş başlık (örneğin yalnızca ayırıcı ve site adı) | Sayfadaki başlık öğelerinden veya belirgin metinden eksik parçayı tamamlar | Sayfayı tanımlayan asıl ifadeyi etikete yaz |
| Sayfayı yansıtmayan başlık | İçerikle uyumlu olacak biçimde başlığı değiştirir | Başlıktaki vaadi sayfanın gerçek kapsamına indir |
| Bir grup sayfada tekrar eden kalıp metin | Ayırt edici bilgiyi sayfadan bulup başlığa ekler | Sayfaları birbirinden ayıran değişkeni etikete taşı |
| Belirgin bir ana başlığın olmaması | Sayfadaki ilk başlığı başlık metni olarak kullanabilir | Ana başlığı ilk görünür H1 yap ve diğerlerinden ayır |
Başlığın kontrolünü geri almak
Google'ın davranışını "engellemek" diye bir seçenek yok. Etkileyebilirsiniz, dayatamazsınız. Etkileme yolu da tahmin edilebilir: etiketi, sistemin bakacağı diğer metinlerle çelişmeyecek hale getirmek.
En işe yarar müdahale başlık etiketi ile H1 arasındaki tutarlılıktır. İkisi birebir aynı olmak zorunda değildir, ancak aynı sayfayı aynı biçimde tanıtmalıdır. Etiket bir şey, sayfadaki büyük başlık başka bir şey söylüyorsa sistem hangisinin doğru olduğuna kendi karar verir.
Zayıf eşleşme
<title>Ürünler | Firma Adı</title>
<h1>Paslanmaz Çelik Mutfak Evyeleri</h1>
Tutarlı eşleşme
<title>Paslanmaz Çelik Mutfak Evyeleri</title>
<h1>Paslanmaz Çelik Mutfak Evyeleri</h1>Aynı disiplin site genelinde de geçerlidir. Birbirine çok yakın başlıklar taşıyan sayfalar hem kullanıcıyı hem sistemi ayrım yapamaz hale getirir. Aynı ifadeyi birden çok sayfada kullanıyorsanız sorun tekil bir başlık sorunu olmaktan çıkıp sayfaların birbiriyle yarışması haline gelmiş olabilir.
Etikete aynı kelimeyi tekrar tekrar yerleştirmek de ters teper. Google bu tür başlıkları anahtar kelime doldurma kapsamında değerlendirir ve sonucun hem kullanıcıya hem sisteme spam gibi görünmesine yol açar.
Uzunluk bir kota değil kırpılma riskidir
Yaygın olarak dolaşan sabit karakter sayıları Google'ın koyduğu kurallar değil. Google başlık etiketinin uzunluğuna bir sınır getirmediğini açıkça söylüyor. Olan şey farklı: başlık bağlantısı sonuç sayfasında gerektiğinde kırpılıyor ve bu kırpılma tipik olarak cihazın ekran genişliğine göre belirleniyor.
Bu ayrım pratikte işi kolaylaştırır. Sabit bir karakter kotasını tutturmaya çalışmak yerine tek bir soruyu sorun: başlığın ilk kısmı tek başına okunduğunda bu sayfayı diğerlerinden ayırıyor mu? Ayırt edici bilgiyi başa alın, tamamlayıcı ifadeleri sona bırakın. Sonu kırpılırsa anlam kaybolmasın.
İki davranışı daha hesaba katın. Google yararlı gördüğü durumlarda başlığa site adını ekleyebilir, bu yüzden marka adını etikette de tekrarlamak her zaman gerekmez. Aşırı uzun başlıklarda ise sistem baştan kesmek yerine en alakalı bölümü seçebilir, yani uzun başlığın hangi parçasının görüneceği tamamen sizin kontrolünüzde değildir.
Tıklanabilir başlık ile clickbait arasındaki fark
Tıklanabilirlik bir abartma yarışı değildir. Başlığın kurduğu vaat ile sayfanın teslim ettiği içerik arasındaki mesafe, o tıklamanın değerini belirler. Vaat büyük ve teslimat küçükse tıklama gerçekleşir, ancak kullanıcı geri döner ve o gösterim boşa harcanmış olur.
Bu maliyet trafik tablosunda görünmez, çünkü tıklama sayılmıştır. Görünen yer başka: geri dönen ziyaretçi oranı, sayfada geçirilen süre, tekrar ziyaret ve marka hatırlanırlığı. Aldatıcı başlığın bir sıralama cezası ürettiğini gösteren doğrulanmış bir kanıt yok, fakat işletme tarafındaki kayıp gerçek. Aynı kullanıcı ikinci kez sizi sonuçlar arasında gördüğünde tıklamama nedeni birikmiş olur.
Tıklanan başlıkların ortak yanı bir kalıp değil, belirsizliği azaltmalarıdır. Kullanıcı başlığı okuduğunda üç şeyi tahmin edebilmelidir: sayfa hangi soruyu cevaplıyor, cevap kimin durumuna göre yazılmış ve ne kadar derine iniyor. Rakiplerin hepsi aynı genel ifadeyi kullanıyorsa ayrım, bu üç bilgiden birini açıkça vermekten doğar. Kapsamı daraltan bir ifade, yani belirli bir kullanıcı tipi, belirli bir koşul veya belirli bir çıktı, genellikle başlığa güç kelimesi eklemekten daha çok iş görür.
Somutluk ile abartıyı ayıran çizgi basittir. "Yüzde 40 daha hızlı" ifadesi, sayfada bu sonucun nasıl elde edildiği anlatılıyorsa somutluktur; anlatılmıyorsa clickbait'tir. Başlıktaki her iddianın sayfada bir karşılığı olmalıdır. Bu yüzden başlık çalışması genellikle içeriğin kendisini düzenlemekle birlikte yürür.
Meta description başlıkla birlikte ne yapar
Meta description sıralamayı belirleyen bir alan değildir. Google bu etiketi bazen snippet üretmek için kullandığını belirtir, yani kullanılması garanti değildir. Sistem sorguya daha uygun bulduğunda açıklamayı sayfa içeriğinden de üretebilir.
Buradan çıkan iş bölümü nettir. Başlık vaadi kurar, açıklama vaadi niteler. Başlıkta "hangi konu" varsa açıklamada "kim için ve ne kadar derin" bilgisi olur. Her sayfaya benzersiz açıklama yazmak, tek bir kalıbı bütün sayfalara kopyalamaktan daha önemlidir. Uzun anahtar kelime dizileri içeren açıklamalar ise snippet olarak gösterilme ihtimalini düşürür.
Başlık değişikliğini ölçme protokolü
Başlık optimizasyonunda asıl zorluk başlığı yazmak değil, değişikliğin işe yarayıp yaramadığını okumaktır. Çünkü CTR, başlıktan bağımsız olarak da hareket eder. Aşağıdaki sıra bu gürültüyü büyük ölçüde ayıklar.
- Taban çizgisini kaydedin. Değişiklikten önce sayfanın Search Console verisini alın: hangi sorgular, kaç gösterim, kaç tıklama, hangi CTR ve hangi ortalama pozisyon. Sonradan hatırlanan taban çizgisi işe yaramaz.
- Tek değişken kuralını uygulayın. Aynı hafta içinde yalnız başlığı değiştirin. İçerik, iç linkler, açıklama ve URL sabit kalsın. Aynı anda iki şey değiştirirseniz sonucun hangisinden geldiğini ayıramazsınız.
- Değişiklik anını yazın. Hangi URL'de, hangi gün. Karşılaştırma pencerelerini bu ana göre kuracaksınız.
- Takvime değil gösterim sayısına bakın. Karar için gereken şey geçen süre değil, biriken gösterimdir. Haftada birkaç yüz gösterim alan bir sayfada iki haftalık veri hiçbir şey söylemez. Düşük hacimli sayfalarda pencereyi uzatın veya benzer sayfaları gruplayarak bakın.
- Sayfa toplamını değil sorgu kümesini karşılaştırın. Sayfanın genel CTR'si, sorgu bileşimi değiştiği için kendiliğinden oynar. Öncesi ve sonrası aynı sorgu listesi üzerinden okunmalıdır.
- Pozisyonu kontrol değişkeni olarak okuyun. Bu, en sık atlanan adımdır. Ortalama pozisyon değiştiyse CTR farkının kaynağı başlık olmayabilir. Yukarı çıkan bir sayfa başlık değişmeden de daha yüksek CTR üretir. Pozisyon oynadıysa o dönemin verisi başlık testi olarak kullanılamaz.
- Google'ın başlığınızı kullandığını doğrulayın. Sonuç sayfasında görünen metin sizin yazdığınız metin değilse ölçtüğünüz şey sizin başlığınız değildir. Bu doğrulama yapılmadan çıkarılan bütün sonuçlar şüphelidir.
Sonucu yanıltabilecek etkenleri karşılaştırmadan önce eleyin:
- Ortalama pozisyondaki kayma
- Sorgu kümesine yeni sorguların girmesi veya eskilerinin düşmesi
- Sonuç sayfasına yeni bir SERP özelliğinin eklenmesi, bu gösterim başına tıklamayı düşürebilir
- Marka sorgularının veriye karışması, marka aramaları doğal olarak yüksek CTR üretir ve ortalamayı şişirir
- Mevsimsel talep dalgalanmaları
- Google'ın başlığı yeniden yazması
Bu protokolün amacı kesin kanıt üretmek değil. Arama sonuçları kontrollü bir laboratuvar değildir ve tek sayfalık bir değişiklikten istatistiksel kesinlik beklemek gerçekçi olmaz. Amaç, yanlış nedeni doğru sanıp bütün siteye yaymayı önlemektir.
Hangi sayfadan başlanır
Başlık çalışmasının getirisi sayfadan sayfaya çok değişir. Sıralama şu üç koşulun kesişimine göre kurulur: sayfa halihazırda ciddi gösterim alıyor olmalı, CTR benzer sorgulardaki diğer sayfalarınıza kıyasla düşük kalmalı ve ortalama pozisyon son dönemde oturmuş olmalı.
Gösterimi düşük sayfalarla başlamak zaman kaybıdır, çünkü sonucu okuyacak veri birikmez. O sayfaların sorunu genellikle başlık değil görünürlüktür. Pozisyonu sürekli oynayan sayfalarla başlamak da ölçümü baştan bozar, önce pozisyonun oturmasını bekleyin.
İkinci bir öncelik kaynağı daha var: başlığı Google tarafından yeniden yazılan sayfalar. Bu sayfalarda yapılacak iş yaratıcı bir başlık denemesi değil, tablodaki dört sorundan hangisinin geçerli olduğunu bulup onu gidermektir. Çoğu zaman kazanç, yeni bir başlık bulmaktan değil, sistemin sizin başlığınızı kullanmasını sağlamaktan gelir.
Sık sorulan sorular
Başlığı değiştirmek sıralamayı düşürür mü
Başlık, sayfanın ne hakkında olduğunu anlatan metinlerden biridir. Başlıktan konuyu tanımlayan asıl ifadeyi çıkarırsanız alaka düzeyi zayıflayabilir. Aynı konuyu daha net anlatan bir başlığa geçmek ise böyle bir risk taşımaz. Ölçüt kelime sayısı değil, sayfanın konusunun başlıkta tanınır kalıp kalmadığıdır.
Google'ın yazdığı başlığı geri almanın kesin yolu var mı
Garantili bir yol yok. Elinizdeki tek yöntem, sistemin yeniden yazma nedenini ortadan kaldırmaktır: etiketi sayfanın gerçek konusuna yaklaştırmak, H1 ile tutarlı hale getirmek, kalıp metni ve gereksiz tekrarları temizlemek. Değişiklikten sonra sonucun güncellenmesi için sayfanın yeniden taranması gerekir, bu da anında olmaz.
Başlıkta marka adı bulunmalı mı
Zorunlu değil. Google yararlı gördüğü durumlarda site adını başlığa kendisi ekleyebilir. Marka adının tanınırlığı yüksekse ve tıklama kararında rol oynuyorsa etikette bulunması mantıklıdır. Tanınırlık düşükse, kırpılma riski taşıyan alanı marka adına ayırmak yerine ayırt edici ifadeye ayırmak daha iyi sonuç verir.
Emoji veya parantez gibi biçim öğeleri tıklanmayı artırır mı
Bu tür öğelerin etkisine dair dolaşan oranların çoğu tek bir veri setinden çıkmış gözlemlerdir ve sektör, sorgu tipi ve rakip başlıkların görünümüne göre değişir. Genel bir kural olarak kullanılmamalıdır. Kendi sayfalarınızda denemek isterseniz yukarıdaki ölçüm protokolüyle deneyin, başka bir sitede işe yaradığı için değil.
